Screenplays & Play

13 views

E-TİCARETTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE TEDARİK ZİNCİRİ ETKİSİNİN İNCELENMESİ

E-TİCARETTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE TEDARİK ZİNCİRİ ETKİSİNİN İNCELENMESİ
of 7
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Share
Transcript
  E- TİCARETTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE TEDARİK ZİNCİRİETKİSİNİN İNCELENMESİ   Alper Özpınar    Eda Ağbulut Oya Öner  İstanbul Ticaret Ünv.   İstanbul Ticaret Ünv.   İstanbul Ticaret Ünv.   ÖZET Son yıllarda arz - talep dengesindeki değişimler ve yeni ekonomik koşullar, firmaların müşterine 360° bir bakış açısıdeğerlendirmelerini gerektiğini ortaya koymuştur. Genellikle yanlış anlaşılan müşteri ilişkileri yönetimiuygulamalarında firmalar dış kaynaklı bir çağrı merkezi ile anlaşmakta ve paket bir MİY yazılımı u ygulamaya almaktadırlar. İç süreçlerden bağımsız ve altyapı desteği olmayan bu sistemler genellikle müşteri ve firma açısından başarısız bir deneyim olmaktan öteye gidememektedir. Çalışmada insan, süreç ve teknoloji çevriminde; e -ticaret firmaların tedarik    zinciri yönetimlerinin müşteri ilişkilerine olan etkisi ve başlıca etki faktörleri belirlenmiş.Belirlenen faktörlere göre müşteriler ve tedarikçisi olan işletmeleri kapsayan bir anket çalışması yapılmış ve anketsonuçları değerlendirilmiştir. Sonuçlara göre teknoloji ve süreçler açısından uygun veri akışı ve etkili bir kullanımiçin yol haritası ortaya konulmuştur.   Anahtar Sözcükler : MİY, CRM, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Tedarik Zinciri Yönetimi , E -Ticaret EFFECTS OF SUPPLY CHAIN MANAGEMENT OVER CRM ABSTRACT During the recent years, changes in supply-demand balance and the new economic conditions, the companiesrevealed that its customers need to be evaluated in 360 ° perspective. In most of the customer relationshipmanagement applications or projects, companies work with an outsourced call center or tyr to adopt generic CRMsoftware. Since most of the internal processes are not independent, and company infrastructures do not fit in to thesesystems, projects or application often fail moreover the customer and the company do not benefit from rather obtainan experience. In this paper, basics of CRM which is the study of people, process and technology cycle with supplychain managements of companies and the major impact factors determined the effect of customer relations. Thecompanies selected according to factors including customer and supplier, made a survey and survey results areevaluated. According to the results in terms of technology and processes suitable for use in data flow and aneffective road map put forward. Keywords : CRM, Customer Relationship Management, Supply Chain Management, E-Commerce  1   GİRİŞ   Arz ve talep arasındaki dengenin özellikle ikinci dünya savaşından sonra arzın artışı ve talebin göreceli olarak arzınaltında kalması neticesinde firmalar özellikle 1960‟lı yıllardan itibaren sadece üretmeye değil aynı zamanda üretimle ilgili tüm süreçler  ini mükemmelleştirmek için çalışmalara başlamışlardır. Bu çalışmalar günümüzde adını nerdeyseher kitap ve makalede sık sık duyduğumuz bir çok sistemi ;Temel Veri Giriş - Çıkış Sistemlerini, Yönetim Bilişim Sistemlerini, Ofis Otomasyon Sistemlerini, Karar De stek Sistemlerini , Envanter Yönetimini, Malzeme İhtiyaçPlanlamasını, Üretim Kaynakları Planlaması ve Kurumsal Kaynak Planlama gibi sistemleri ortaya çıkarmış vegünümüze kadar geliştirerek taşımıştır. (Hendricks, Singhal, & Stratman, 2007)Bu sistemler i le birlikte geleneksel üretim anlayışı da değişmiş firmaların yapıları ve ticaretin şeklide bu yeni iş veticaret koşullarına ayak uydurmuştur. Basit hammaddeye ve temel proseslere dayalı olan üretim yerini karmaşık vefarklı süreçlerin bir arada ve paralel akışlarının olduğu tek bir ürünün üretiminde bile birçok farklı firmanıngüçlerinin bir araya gelmesine dönüşmüştür. (Chen & Paulraj, 2004) Örneğin ülkemizdeki endüstriyel faaliyetlerinönemli bir bölümünü oluşturan otomotiv sanayii de ortaya çıkan araçlar bir çok farklı ülke ve ülke içindeki bir çok farklı tedarikçinin ürünleri ile oluşturulmakta ve nihai tüketiciye sunulmaktadır.Bu durum 1980‟lerin başlarından itibaren Tedarik Zinciri Yönetimi kavramını şekillendirmiş ve günümüz işdünyasının ayrılmaz bir parçası yapmıştır. Bu zincir, ürünlerin, tedarikçiler, üreticiler, toptancılar, dağıtımcılar, perakendeciler ve nihai olarak da tüketiciler arasındaki hareketin düzenini ve yapısını sağlamaktadır. Şekilde tipik  bir firmanın tedarik zinciri görülmektedi r. (Chen & Paulraj, 2004) Şekil 1 : Tipik bir tedarik zinciri yapısı   Bilgi sistemlerinde teknoloji altyapısının hızla yenilenmesi ve özelliklerinin artmasın sonucunda süreçlerde budeğişime ayak uydurmuş ve daha teknolojik altyapılara kavuşmuşlardır. (Li, Yang, Sun, & Sohal, 2009) Firmalar bu değişime ayak uydurmak için değişken ve daha esnek hareket etmelerini sağlayacak şekilde firma stratejilerini düzenlemektedirler. (Gunasekaran & Ngai, 2004)Tedarik zincir  i yönetimi ile ilgili süreçler yıllar içinde firmaların ve piyasanın ihtiyaçlarına göre şekillenmiş,tedarikçi ve müşteri kavramları da bu süreç içerisinden değişmişler ve farklılıklar göstermişlerdir. (Patterson, Grimm,& Corsi, 2003) Özellikle müşteri kavramı ve müşterinin yapısı çoğu zaman firmaların ürünlerinin önüne geçmiş veeski zamanlarda yaygın olan ürünün üstünlüğünden müşterinin üstünlüğü öne çıkmıştır. Müşteri ile birlikte oluşansipariş kavramı bu değişimin bir parçası olarak tedarik zinciri yönetiminde çekici faktör olarak siparişi öneçıkarmıştır. (Holweg & Pil, 2008) Siparişin her açıdan oluşması ve takip edilebilmesi ile ilgili olarak tüm süreçlerifirma içinde planlayan ve optimize eden kurumsal kaynak planlaması sistemleri bu operasyonu dest eklemektedirler.(Kelle & Akbulut, 2005) Eskiden daha çok fiziksel bir süreç olan bu operasyonlar günümüzde internetin de etkisi ile çoğu zaman elektronik ortamda takip edilmekte ve yürütülmektedir. (Kim, /9)Tedarik zinciri yönetiminin bir bütün olarak e n fazla etkilediği süreçlerden biri olan e - ticaret yapısından dolayıklasik ticaret anlayışından farklılık göstermektedir. (Eng, 2004) Özellikle B2C ve C2C gibi süreçlerde üretim Firma İçi Tedarik Zinciri   Tedarikçiler    Müşteriler    Satın Alma   Üretim   Dağıtım    yapmayan firmaların daha çok aracı olarak faaliyet göstermesi, ürünü üreten değil de müşteri ile buluşturan taraf olarak hareket etmeleri bu anlayışın kuvvetlenmesine neden olmaktadır. Başarılı olan e - ticaret uygulamalarındamaliyetlerini düşürmek isteyen bir çok firma, yapısal olarak hızlı ve dinamik hareket etmektedirler. Bu esne klik ve dinamizmi sağlayabilmek için kusursuz işleyen bir tedarik zinciri yönetimine sahip olmaları gerekmektedir. (Tuncel& Alpan, 2010) Süreçteki lojistik kanalları, elektronik platformlarda bağlanmakta ve bütün bir sistemin takibielektronik olarak yapılmaktadır. (Aldin & Stahre, 2003) Bu süreçteki aksaklıklar çok ciddi ticari riskleri de  beraberinde getirmektedir.(Nagurney, Cruz, Dong, & Zhang, 2005) Genel olarak üretim yapmayan ve ürünle müşteriyi bir araya getiren e - ticaret firmaları için tedarik zinc iri yönetimi ürün tarafındaki sistemin düzgün işlemesini sağlarken, müşteri tarafındaki sorumluğu ise Müşteri İlişkileri Yönetimiuygulamaları üstlenmektedir. Global pazarda rekabet edebilmek ve işe giriş maliyetlerinin her geçen gün düştüğü bir  sektör olan e- ticarette gelecekte başarılı olacak firmalar müşterisi olan firmalar olacaklardır. (Chan, Cheng, & Hsu,2007) Müşterilerinin ihtiyaçlarını ve profillerini iyi analiz edip ona göre stratejilerini belirleyen firmalar içinmüşterilerinin siparişlerini doğru karşılayabilmek standart operasyonel prosedürler ile sorunsuz bir şekildeyapılabilmektedir. (Mahdavi, Cho, Shirazi, & Sahebjamnia, 2008) (Pai & Tu, 2011) Çoğu zaman satın almasürecinde müşterinin süreç ile ilgili memnuniyeti ve tatmini satın aldığı ürün ün de önüne geçebilmektedir. (Lam &Ip, 2011) Pazarda bulunan çoğu ürünün kalite ve işlevsellik açısından birbirine çok benzediği günümüz koşullarındamüşteriler satın alma deneyimleri ile bir sonraki alışverişlerinin kararı verir hale gelmişlerdir. (Thirumalai & Sinha,2005) Bu durum daha çok Y- kuşağı olarak bilinen 1980 sonrası doğan ve geleceğin müşterilerinin büyük bir yüzdesini oluşturan kişilerde çok daha etkileyici olmaktadır. (Michalak & Calder, 2003; Nusair, Parsa, &Cobanoglu, 2011) 2   METODOLOJİ   2.1   Kat ılımcılar ve Prosedürler   Bu çalışmada katılımcı olarak Y - Kuşağı olan bilinen geleceğin müşterilerini hedeflediğinden bu kuşaktan e -ticaret yapabilen yaştaki üniversite öğrencileri hedeflenmiştir. Üniversite öğrencilerinin elektronik ticarette yaşadıkları m üşteri deneyimlerinin firmaların tedarik zinciri yönetimi süreçlerinden nasıl etkilendiklerini ortaya çıkarmak öğrencilerin konuya yaklaşımlarını ve algılarını belirlemek    üzere bir anket hazırlanmıştır.   Bu amaçla İstanbulTicaret Üniversitesi öğrencileri arasında değişik bölümlerden 2 00 öğrenciye   hazırlanan anket uygulanmıştır. Anketteveriler isim belirtmeden gönüllülük ilkesi üzerinden toplanmıştır. 2.2   Araçlar Ankette temel olarak öğrenciye ait yaş, cinsiyet, internet kullanım amaçları ve süresi gibi temel soruların yanıçalışmaya temel oluşturan e - ticaret tercihleri, alışveriş sıklıkları ve bütçeleri ile ilgili sorular sorulmuştur. Ankette butemel bilgilerin haricinde çalışmaya taban oluşturacak müşteri   ilişkileri yönetimi ile ilgili olarak yaşadıklarıdeneyimler, sorunlar ve tedarik zinciri yönetimine ilişkin hedef sorular hazırlanmıştır.   Değerlendirmede üç ve  beş maddeli Likert ölçeği kullanılmış ve sorulara cevap olarak öğrencilerin sorulan sorunun ve yaşadıkları deneyimin onları nasıl etkilediği sorulmuştur.   2.3   Bulgular ve Analiz 2.3.1    Katılımcı Profili   Katılımcıların ağırlıklı yaş ortalaması 1 8 ile 22 yaşları arasında olup, % 67 ‟s i erkek, % 33 ‟ü ise kadındır. Günlük  internet kullanımları ile ilgili dağılımlar Tablo 1‟de özetlenmektedir.    Tablo 1 : Internet Kullanım Süreleri   Internet Kullanım Süresi   %0 1,11 saatten az 3,41-3 saat 47,24 saat ve üzeri 48,3 Tablodan da görüleceği üzere katılımcılar Y kuşağı olarak adlandırılan kuşağın genel özelliklerini internet erişimleriaçısından sağlamaktadırlar. Tablo 2 ve Tablo 3‟den katılımcıların aylık gelirleri ve internet üzerinden alışverişyapma alışkanlıkları görülmektedir.   Tablo 2 : Aylık gelir aralıkları   Gelir/Harçlık Aralığı Yüzde 0-100 TL 6,8100-250 TL 22,5250 TL ve üzeri 70,7 Tablo 3 : Internet üzerinden alışveriş sıklıkları   Alışveriş Sıklığı Yüzde Her gün 3,4Haftada bir 4,5Ayda bir 43,8 Yılda bir  20,2 Diğer  28,1 Ankette yer alan sonraki sorular tüketici deneyimlerini araştırmak amacıyla sorulmuştu. Katılımcılara sorulan“İnternet alışverişinizde hangisi sizi mutsuz eder” sorusuna verilen cevaplara bakıldığında, “Siparişlerin geçg elmesi” ve “Stokta görünen ürünün sipariş sonrasında stokta olmadığının söylenmesi” seçeneklerinin %57,3 ve%59,6 oranında katılımcıları mutsuz ettiği sonucu bulunmuştur. Siparişlerin geç gelmesinin özellikle e -ticaret sitelerinde bir tedarik zinciri yönetimi sürecinin parçası olduğu göz önüne alındığında müşteri açısından müşterimemnuniyetinden öne çıkan faktör olarak bulunmuştur. Sonraki sorularda “Ürün paketinin hasarlı olması “ ve“Kargo maliyetlerinin yüksek olması” gibi faktörlerinde %36,4 ve % 42,3 oranında katılımcıları mutsuz ettiğigörülmüştür.   Katılımcıların müşteri olarak firma seçimlerinde öne çıkan konuların bulunması amacıyla sorulan sorulara verilenyanıtlar Tablo 4‟den görülebilir.   Bu tablo incelendiğinde firma seçiminde ürün çeşitliliği ve ürünün ucuz olması tedarik  zinciri ile ilgili olan ve katılımcılar tarafından önemli olarak tanımlanan konulardır. Özellikle fazla sayıdakitedarikçi ile uygun koşullarda ve sorunsuz çalışan satıcılar rakip firmalara nazaran daha fazla ürün çeşitliliğine sahipolmakta ayrıca bu çeşitliliği oluştururken maliyetlerini de düşük tutabildiklerinde rekabetçi avantajakavuşacaklardır.    Tablo 4: Katılımcıların firma seçimindeki etkenler    Tercih Sebebi Çok Önemli Değil   Önemli Değil   Karasız Önemli Çok Önemli Daha hızlı gönderi   17,6 17,6 26,5 19,1 19,1 Daha ucuz ürün 7,2 10,1 24,6 14,5 43,5 Ürün çeşitliliği   5,9 8,8 23,5 29,4 32,4 Kredi kartının ve kampanyalar  13,2 8,8 26,5 25,0 26,5 Güvenilir firma olma 13,4 11,9 19,4 13,4 41,8 Katılımcıların %68‟i “ Standart (2- 4 iş günü) nakliye yerine hızlı gönderi(1 gün ya   da gün içinde) olması alışverişyapma kararınızı etkiler mi?” sorusuna evet cevabını vermişlerdir. Hızlı gönderi seçeneğinin ücretsiz olmasını tercihetmelerinin yanı sıra bu hizmet için fazladan para ödemeyi kabul edip etmeyeceklerine ilişkin sorusuna verilenyanıtlar Tablo 5‟den görülmektedir. Tablodan da görüleceği üzere siparişin miktarı artıkça bu tür bir hizmet içinilave para ödemeyi kabul edenlerin oranı artmaktadır. Hatta 1500TL ve üzeri alışverişlerde katılımcıların %100 hızlı bir gönderi için fazladan para ödeyeceklerini beyan etmişlerdir.  Tablo 5 : Hızlı gönderi için ilave ücret ödeme tercihleri   Alışveriş miktarı Yüzde Kabul 1000Tl‟den az 26,01000-1500TL 61,61500TL ve üzeri 100,0 Y kuşağının tipik bir özelliği olan internet üzerinde bilgi paylaşımı ve diğer insanların yorumlarından etkilenmeleriile ilgili olarak sorulan “Internet sitesine alışveriş yaparken firma ile ilgili müşteri yorumlarını forum ve diğer sitelerden araştırır mısınız   ? ” sorusuna verilen cevaplar    incelendiğinde %83,8 oranında katılımcılar evet yanıtınıvermişlerdir. Bu durum aslında müşteri ilişkilerinin genel kabullerinden biri olan mutlu müşterinin 4 -5 potansiyel müşteriyi, mutsuz müşterinin ise 9 - 10 potansiyel müşteriyi etkilemesi ile ilgili sonuçların nasıl yayıldığı veetkilediğine dair önemli bir sonuç olarak ortaya çıkmaktadır.   Tablo 6 „da ise e - ticarette müşteri ilişkilerinde firma ile müşteri arasında yaşanan sorunlar ile ilgili olarak katılımcıların yaşadıkları problemler incelenmiştir. Tablodan da görüleceği üzere katılımcılar yapmış olduklarıalışverişlerde farklı zamanlar içerisinde tablodaki sorunlarla karşılaşmış olduklarını beyan etmişlerdir. Bu sonuçlara bakıldığında kargonun gecikmesi ve hatalı/bozuk ürün gönderilmesi gibi tedarik zinciri yönetimi kaynaklı problemlerle %40 ve üzeri oranlarda karşılaştıkları gözlemlenmek  tedir. Tablo 6 : Internet alışverişlerinde katılımcıların karşılaştığı problemler    Sorun Yüzde Hatalı/bozuk ürün gönderilmesi 47,5 Hatalı ürünün değiştirilmemesi 73,75 Görünenden farklı fiyatlandırılması 5Kargonun gecikmesi 40 Diğer  17,5
Advertisement
Related Documents
View more
Related Search
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks